Keep蓄力

深燃   2023-04-05 16:44:10


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深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
3月28日，运动科技公司Keep更新招股书。招股书显示，2022年，Keep营收增加，亏损大幅度收窄。这来自于Keep在开源和节流方面双管齐下。开源表现在，扩大了运动消费品和会员及课程的收入，同时，Keep大幅度减少营销支出以节流。
新版招股书最大亮点在于，Keep的营收结构有了不小的调整。以往，健身消费产品是Keep的营收主力，这一次，来自会员订阅及线上付费内容贡献的收入占比大幅度增加，内容成了新的“黑马”。作为一家健身内容起家的公司，Keep的内容首次展现出担起公司重任的潜力。
Keep的Slogan是“自律给我自由”，不过多年来外界似乎更关心Keep什么时候能实现盈利自由。
Keep一直以来宣称放弃短期盈利目标，专注在长期沉淀高质量内容和高粘性的用户上，寄希望于凭借优质内容来实现长期稳定的收益。从Keep2022年的表现来看，这一路径有其合理性。
背后的逻辑在于，Keep先用从内容到健身设备的路径打下扎实的地基，再去调整收入结构，做多元化的商业化探索，更水到渠成。结果来看，Keep确实在内容基础上，做了健身消费品、会员订阅、付费课程、广告收入、线下店、IP周边开发等探索，且内容软实力的长尾效应正在发挥更大的价值。
但是，Keep目前也面临着线上内容深度挖掘、健身设备毛利率提升、线下合作店品质把控等挑战。Keep一直用的“慢增长”、稳扎稳打的打法，市场会买单吗？
Keep调结构
2022年，Keep的营收达到22.12亿元，同比增加36.6%。招股书显示，营收大幅增长，主要归因于自有品牌产品和会员订阅及线上付费内容的收入增加。
前者的收入增加，是由于运动产品客户增加、非DTC渠道产生的收入增加，后者则是由于平均月度会员增加及会员渗透率不断上升。2020、2021至2022年，每名月活用户收入分别为37.2元、47.1元、60.8元，持续攀升。
制图 / 深燃
利润方面，Keep在2022年亏损6.67亿元，相比2021年的8.27亿元大幅收窄。
招股书解释，产生亏损的原因是，公司处于高速发展阶段，将战略重点放在扩大用户群，为长期盈利能力做好准备。这一点也是Keep一直以来强调的。
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亏损收窄，除了开源，也有节流的原因。2022年，Keep的销售及营销开支从2021年的9.56亿元降低32.4%到6.64亿元，这部分占总收入的比重从59.03%降到了29.24%。营销支出降低而收入保持增长，证明其业务没有过度依赖营销。
不过，疯狂节流的Keep不仅没有“砍”研发板块，还在这方面继续加大投入。2022年，Keep的研发开支同比增加50.99%至5.37亿元，在总支出中的占比达到了24.29%，几乎与营销支出接近。
营收来源构成的变化，显示了Keep在最近一年里业务发展更加良性。2020年至2022年度，Keep健身设备贡献的营收占比相对稳定，保证了基本盘，同时来自会员订阅及付费内容收入占比逐年提升，分别为30.5%、34.4%、40.4%，另外，Keep广告业务收入占比也在提升。
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Keep的营收结构正在越来越健康，其软实力正在崭露头角。就像互联网医疗企业靠在线问诊赚钱难，而要依赖卖药一样，内容变现难是很多行业的共性。内容能够顺畅变现，在自负盈亏的基础上“反哺”公司其他业务，算是市场对内容的最高认可。
Keep以健身内容起家，优质内容的优势终于有了明显表现。
一直以来，为Keep贡献大部分营收的是其开发的智能健身设备和配套运动产品，从这一点判断，Keep几乎是一家健身消费品公司。虽然说，用健身内容积聚流量，靠健身设备变现的路径在行业内非常常见，但Keep和所有的内容属性的公司一样，更想看到的还是自己的课程内容有了更多的买单者。
这不仅是内容商业化的成就，更是内容本身价值的体现。这一结果也验证了Keep坚持不惜亏损，长期投入精力在内容上，以寻求更长远和稳定的商业价值的路径有其科学性。
会员订阅收入和付费内容的转化都来自Keep的忠实用户。从结果倒推，Keep的用户端表现也不会差。事实确实如此，过去三年，Keep积累了3639万月活用户、362万会员。Keep平台的会员渗透率在2022年达到了10%，高于2022年中国行业5.8%的平均值。
Keep在线上健身领域的地位通过几个指标可以看出来。根据灼识咨询报告，截止到2022年12月31日，Keep平台上约有21200节录播课，按健身课程总数计算，Keep是中国最大的录播课库；按商品交易总量计算，Keep品牌于2022年在中国智能单车领域排名第一；按商品交易总量计算，Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。
在成为国内最大的线上健身平台之后，Keep对自己下一步的规划是，壮大并深化用户参与度、利用多种增长路径强化商业化能力、提升毛利率和经营杠杆。
整体上，Keep的这份招股书业绩不算漂亮，因为外界一直盯着的是它还没有盈利。不过，Keep2022年的表现透露出来的趋势是向好的，内容扛起了部分营收重担，公司营收结构也更健康了。
Keep打地基
Keep的几大主营业务都是高度和用户体验相关的，从用户的感受来评价或许更有说服力。
Keep的第一大业务是线上内容。如今，这一业务的地位正在越来越稳固。
雯雯是Keep的付费会员，她日常一周用Keep上两三次线上录播课，如腰腹塑型课、瑜伽课。线上课丰富且有不同等级的训练难度，“刚开始我拿1kg的哑铃都很艰难，半个月后要用2kg甚至3kg，一个半月后我得用5kg的，Keep的课程设计很合理，让我能够层层递进去锻炼。”
有时候感觉录播课有点无聊了，雯雯就会选择上直播课。“直播课的互动氛围特别好，戴上智能手环可以监测到一节课消耗了多少卡路里，学员们的消耗量在直播间也会有排名，靠前时教练经常会鼓励，这个时候动力就更足了”。雯雯告诉深燃。
现在，网上有不少博主教人在Keep上怎么搭配课程，比如“周一HIIT全身燃脂，周二维密马甲线训练……”雯雯体验下来觉得，很多内容确实可以直接“抄作业”。当然也可以自己摸索，搭配属于自己的训练合集。
基于高质量的课程和高粘性的用户群体，Keep发展了自有品牌产品 （消费品） 业务。Keep的智能健身设备包括跑步机、动感单车、手环及体重秤等，配套运动产品包含瑜伽垫、哑铃、跳绳等训练小器械，以及运动服饰、健康食品等。
硬件部分满足了用户的锻炼配套需求，补足了平台的服务，也成了Keep的营收“扛把子”。
雯雯现在手里就用着Keep的跑步机、智能手环、体脂秤，还有哑铃、弹力带、瑜伽球等全套配套产品。“能够监测心率的手环特别重要，我有一次在家锻炼强度太大，突然特别想吐，一看心率已经飙到了200多，好久才缓过来，我才意识到在家健身也有损伤的风险，实时监控心率对自己是一种保护。”雯雯说，而且APP上有每天训练完的记录，自己也能从数据方面看到变化，比如体重指数 (BMI) 、体脂率等，很有成就感。
在她看来，市面上很多健身装备不是太贵就是质量不行，筛选成本太高，她先尝试在Keep上买了一批配套运动装备，发现质量过关，颜值高，价钱也合理。现在，需要的健身装备她基本就在Keep上“闭眼入”了。
之所以会在运动消费品上有这样的表现，是因为Keep的这些东西经过了长时间打磨。众所周知，做硬件、电商是健身行业比较快的商业化路径。Keep没有急功近利地去用这种方式做商业化，而是选择了先打磨内容，随后跟着用户需求自然过渡到了吃穿用练各个环节，用慢增长来打好地基。
据了解，健身行业颇有噱头的产品AI健身镜，Keep内部评估之后并未涉足。放弃赚快钱，围绕用户需求和内容价值来拓展业务，一直是Keep的初心。这一做法也让Keep走得更稳。
Keepland是Keep基于用户需求探索的线下业务。近年来，Keepland改变了原有的重资产自营模式，转向了和传统健身房合作，价格降低，质量不降，扩大了覆盖范围，既赋能线下健身房也减轻了自身的成本压力，用户还得到了实惠。
当需要高强度训练时，雯雯会在周末去Keep线下店上课。在她看来，同样的动作，老师在旁边提醒，效果会更好，而且旁边人都很卖力的时候，也会激发出更大的运动热情。“有个空中形体课，挺有特色的，其他团课价格几乎是同行的一半，性价比很高。”雯雯说。
不过，雯雯体验下来，Keepland自营店的质量有保障，但自营店的课比较难抢，合作店则环境设施等要素稍显参差。
线下店当前阶段在营收贡献中占比较低，目前Keep优选健身馆有100多家，功能更多是延申用户服务。
在健身行业，直营和合作模式本来就是各有利弊，Keep在合作店方面确实还需要一些把控和平衡，不过用户在性价比和接受度上也需要有一定的衡量。
Keep的盈利问题
Keep在行业内算是独特的存在。以线上内容为主导，智能硬件和线下店为链接介质，通过APP，他们把线上线下做了深度结合。用户不管是在家上线上课，在对应的智能设备上锻炼，还是去线下店上课，APP都可以追踪、保存数据，并作一定的分析和课程推荐。
全面聚焦家庭运动场景，满足用户从运动意识、提供装备、内容和社交等运动链条上的全部需求，并形成服务闭环，这一模式很多公司说过要做，只有Keep做到了。
放眼行业，超级猩猩主打按次付费的高质量团课，辅以一定的小班课和私教课，线下属性更强，目前主做直营；乐刻主打平台，以高性价比、月卡制的线下连锁健身房见长，近年来开放了加盟，规模在快速增长。
各家侧重点几乎完全不同，各有所长，又有一定的补充效应。就有用户在家用Keep锻炼，去乐刻健身房撸铁，在超级猩猩上团课。这个市场，从来不缺玩家，缺的是差异化的竞争力。
一直以来，外界质疑Keep面临的核心问题是商业化。积累了大批用户，但大多数人把它当作工具来记录运动情况，薅平台的免费课，贡献营收的人有限。不过，Keep始终坚持价值第一，给用户提供有价值的产品和服务。如今，量变终于引起质变。
近年来，Keep的亏损逐渐收窄，愿意为有价值的内容买单的人越来越多。另外，Keep一直的强项健身装备也没松懈。
3月28日，Keep又推出了体感运动主机Keep Station与划船机“A1”，这几年，Keep陆续推出了跑步机、椭圆仪、划船机、动感单车，其在硬件上持续的研发迭代能力有目共睹。
即便是一些增值服务，比如线上赛事/奖牌、虚拟偶像课程等，都在年轻人圈子里引发了不小的反响。“Keep奖牌一年卖了几个亿”一度成了热门话题，增加用户粘性的同时，也助力了Keep的商业化。
不过，很多人也提到，Keep作为入门和前期训练是非常好的助手，但有的用户到后期可能会需要去线下健身房“撸铁”或找私教。所以对Keep来说，避免“为他人做嫁衣”是一件很重要的事，进一步挖掘重度用户的需求并满足他们，这是挑战也是可能的拓展空间。
“Keep的内容够丰富，不足之处是教练IP属性和个性化特点不强，结果变成我喜欢的是平台的课程，而不是某个教练，后续建议可以通过提升教练的个性化等方式，来进一步降低运动的枯燥感。”雯雯说。
确实，在健身领域，一旦教练没有很强的个人风格，很难形成私域沉淀。不过，近年来，Keep也在朝这方面走，平台上引入了帕梅拉、欧阳春晓等大V，加强了大V及其粉丝的维护。随着教练的个人IP的强化、粉丝的累积，学员粘性更强，教练更有动力输出内容，平台的用户活跃度和粘性也会进一步提升。
接下来，Keep还面临的是问题是，如何进一步挖掘线上内容的价值，以及如何提升健身设备的毛利率。可以预见的是，随着业务规模扩大，成本摊薄，这些问题也将迎刃而解。
Keep目前的业务增长还远没到顶。根据灼识咨询报告，2022年中国的健身人群数量为3.74亿，2027年这一数据将达到4.64亿；2022年中国健身人群的平均年支出为2518.3元/人，远低于美国的16425元/人。随着民众健康意识的提升，健身人数和人均消费额都有不小的增长空间。
用短暂的亏损，换取更大的用户规模、更稳的业务基座，稳扎稳打、细水长流，要比赚一把快钱而后陨落来得更重要。
未来，不论是Keep的会员和付费课程、健身装备，还是线下业务、广告业务、增值服务，在基础打好的情况，都有不错的商业化前景。
健身服务是一场马拉松比赛，要比拼的是耐力，跑得慢跑得稳，才能跑得长久。只要坚持对的路线，Keep的盈利焦虑或许不会持续太久。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中雯雯为化名。
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